Frauen lieben Tchibo

Nächste Woche wird das Thema in den Schaufenstern der Kaffeerösterei Tchibo „Putz-Helfer“ sein. Online kann man jetzt schon mal sehen, wie viel Spaß Hausarbeit machen kann – wenn man nur die schönen Putzutensilien von Tchibo benutzt.

Und: wenn man eine Frau ist. Ein Mann kommt in der Werbestrecke nicht vor – klar, Putzen ist ja auch Frauensache. Damit all die Staubbürsten, Handkehrer und Fensterwischer deren Herzen auch wirklich zum Klopfen bringen, wurden sie von den Tchibo-Designern in Pink und Türkis gestaltet.

Und außerdem: Die Produkte machen doch alles so „leicht“, „schön“ und „mühelos“, da soll sich noch mal eine Frau über das bisschen Haushalt beschweren. Schau doch nur, wie entspannt und gut gelaunt das Werbemodell mit ihren rosa Handschuhen und der pinken Fliesenbürste („reinigt gründlich und effektiv“, für nur 4,99 Euro!) auf dem Fußboden sitzt und die schönen Fliesen vom Schmutz befreit, den die Drecksfamilie mal wieder hinterlassen hat. So eine Saubande aber auch!

So sieht ein glückliches Frauenleben aus.

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Gib mal Mädchenbier her!

Die Publizistin Andrea Roedig schreibt heute im Freitag in einem großen Essay über den Zusammenhang zwischen Konsumkultur und Geschlecht. Dabei schaut sie sich zum Einen das Phänomen des Gender Marketings genauer an – was seit ein paar Jahren tatsächlich ein lohnender Blick auf ein spannendes Detail ist, denn immer mehr Firmen erweitern ihre Märkte, in dem sie „spezielle“ Produkte für Mann und Frau herstellen.

Pink Girls, Blue Boys by JeongMee Yoon

Weil auf den globalisierten Märkten geografisch nicht mehr so viel Raum wettzumachen ist, wie für die gewünschte Gewinnsteigerung nötig wäre, ist das der aktuelle Griff in die Trickkiste. Produkte werden geschrumpft und pink eingefärbt, um sie Frauen anzudrehen, oder sie werden extra schwarz glänzend aufpolitiert, um sie als besonders männlich zu verkaufen. Roedig schaut sich das Beispiel Bier an, auch hier funktioniert das Gendering:

Neuere Analysen der Konsumkultur betonen immer wieder, dass sich im so genannten „Kulturkapitalismus“ nicht mehr das Produkt selbst verkauft, sondern die Marke und das mit ihr verbundene Gefühl, das eben auch ein Geschlechtserlebnis ist. Weil Waren durch ihren Praxisbezug und ihre Ästhetik zu Symbolen für Geschlecht werden können, haben sie auch die Funktion, sich des eigenen Geschlechts zu versichern oder durch Kombination von „männlichen“ und „weiblichen“ Attributen eine eigene Gender-Note aufzubauen. Das „Frauenbier“ „Beck’s Gold“ zum Beispiel, funktioniert nach diesem Prinzip: Traditionellerweise trinken Frauen, wenn überhaupt, Bier aus dem Glas. Beck’s Gold ist in eine durchsichtige Flasche gefüllt, imitiert also die Qualität des Glases, gibt dann noch ein goldenes Etikett hinzu und erlaubt so, durch Hinzufügen genügend beruhigender weiblicher Merkmale, dass Frauen auch Bier aus der Flasche trinken können, ohne etwas von ihrer Weiblichkeit einzubüßen.

Zum Anderen wirft Roedig auch einen Blick auf das weibliche Konsumverhalten bzw. die Rolle, die Einkaufen für Frauen in der Geschichte spielte. Überraschenderweise nämlich ist

schon historisch Konsum ein vornehmlich weibliches Phänomen, die frühen Kaufhäuser waren eine Befreiung für bürgerliche Frauen, ihre zunächst einzige Möglichkeit, sich im öffentlichen Raum aktiv zu bewegen. In dem berühmten Roman „Paradies der Damen“ beschreibt Emile Zola, wie Kaufhäuser die Rolle einnehmen, die vormals die Kirche im Leben der Frauen hatte, und natürlich wurde Konsum auch zur Entschädigung für die Langeweile einer Existenzform, in der Selbstverwirklichung nicht vorgesehen war.

Konsum und Selbstverwirklichung so gegenüberzustellen, finde ich eine erfrischen provokante Sache. Weil Roedig damit auch nahelegt, dass Konsum eben wenn überhaupt nur eine Ersatzhandlung für Selbstverwirklichung sein kann, niemals aber diese selbst erreichen wird. Dabei versuchen uns doch jeden Tag unzählige Firmen genau das einzureden.

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Das Urheber-Paradoxon

Zufällig bin ich im Internet auf diese Anzeige des Klamotten-Herstellers Tally Weijl gestoßen:

Wäre der Claim „Totally bescheuert!“ nicht vielleicht der passendere?

Mein erster Gedanke war: Uärks. Schon wieder so eine hirnlose Werbung der Schweizer Billigschneiderei. “Liebe mich, ich bin doch so hübsch angezogen!” ist die – vermutlich wie alles heute irgendwie ironisch gebrochene – Botschaft, die für Umsatz sorgen soll. Und diese Botschaft ist so jenseits von Gut und Böse, dass mich mein zweiter Gedanke richtig überraschte:

Würde man das Firmenlogo entfernen und das Bild zwischen Arbeiten von Cindy Sherman in einer Galerie hängen, gefiele es mir außerordentlich gut! Ich fände es witzig. Pointiert. Wahr.

So scheint Ironie die Ironie der Ironie zu ironisieren. Oder so.

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Was Mädchen und Jungs wirklich wollen

Wow, man weiß bei Sexismus manchmal echt nicht, ob man lachen oder heulen soll. Das hier zum Beispiel ist einfach nur bescheuert:

Das sind also zwei sich ergänzende “Chemie”-Baukästen für Mädchen und Jungs, und zwar ganz ordentlich – wie es sich gehört – auf die Bedürfnisse des jeweiligen Geschlechts abgestimmt.

Den Jungs wird versprochen, etwas für ihren Grips zu tun und Wissenschaft wird ihnen schmackhaft gemacht in ansprechender, jugendgerechter Sprache, nämlich als “totally funky science”:

Mädchen dagegen will man lieber von so anstrengenden Sachen wie Wissenschaft verschonen und will ihnen auch nicht androhen, ihr Gehirn benutzen zu müssen. Nein, die Girls können “entspannen und mit verschiedenen Düften experimentieren”:

Puh. Und wer jetzt sagt, das sei halt Amerika, dem empfehle ich wärmstens die Spielzeugabteilung des ortsansässigen Kaufhauses.

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Erwachsenwerden mit Stereotypen

Barbie ist ja eh nicht dafür bekannt, ein besonders ausgewogenes Frauenbild zu vermitteln. Aber jetzt hat Mattel mal wieder einen Tiefpunkt markiert, mit der Barbie Girl “Fashion Fever”.

Die Gute bringt Mädchen bei, was in Zukunft ihr liebstes Hobby sein wird: Shoppen. Und zwar: unlimited. Denn im Lieferumfang ist nicht nur eine Shopping Boutique, sondern auch eine pinke Kreditkarte, die kein Limit kennt. Im Filmchen blinken die Summen (pling, $200, pling $150, pling, $200) fröhlich auf. Schön, wenn Mädchen schon ganz früh lernen, dass ein Shoppingtag auch mal mehrere hundert Dollar kosten kann. Denn: Hey, was sollen denn Frauen sonst bitte den ganzen Tag tun?

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