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Posts Tagged ‘Gender Marketing’

(Kolumne ursprünglich erschienen in der Taz vom 23. Mai)

Seit drei Wochen lebt ein kleiner Mensch in meiner Wohnung. Dieser kleine Mensch ist genau genommen ein kleines Mädchen. Bis zum Tag ihrer Geburt wussten der Mann und ich nicht, ob wir eine Tochter oder einen Sohn bekommen würden. Dann kam das Kind auf die Welt und die Hebamme sagte: “Ein Mädchen!” Und band unserer Tochter ein rosa Armband mit ihrem Namen darauf um.

In den neun Monaten davor war der Entschluss, das Geschlecht unseres Kindes nicht wissen zu wollen, oft auf Unverständnis gestoßen. Immer wieder fragten Freunde und Bekannte: “Seid ihr nicht neugierig?” Klar waren wir neugierig. So neugierig wie auf Weihnachtsgeschenke. Aber aus dem Alter, in dem ich den Kleiderschrank meiner Mutter nach Geschenken durchsuchte, bin ich mittlerweile heraus. Ich kann warten. Auch ganze neun Monate lang, auf den einen Satz der Hebamme.

Wir versuchten, uns den kopfschüttelnden Freunden zu erklären. Wir hatten zwei Gründe. Der entscheidende und wichtigere: Es war uns einfach egal, wir freuten uns auf das Kind, ganz gleich ob Mädchen oder Junge. Der zweite, nicht so entscheidende, aber auch nicht unwichtige Grund: Ich hoffte, so wenigstens bis zur Geburt des Kindes einem gegenderten Tornado an Babyklamotten zu entkommen. Bis heute habe ich keine Kinderabteilung betreten. Mir reichte schon der Blick von der Rolltreppe aus in die rosa und hellblaue Hölle.

Große Menschen schenken aber zur Geburt von kleinen Menschen gern putzige Strampler und Mützchen und Lätzchen, und ich kann diesen Menschen schlecht Vorschriften machen, welche Farbe ihr Geschenk haben soll. Weil aber die Klamottenproduzenten für Menschen unter 60 Zentimeter nur die Farben Rosa und Hellblau zu kennen scheinen, beschwerte sich eine Freundin: “Dann weiß ich ja gar nicht, welche Farbe ich kaufen soll!” – “Irgendeine halt. Bunt!”, war meine Antwort, die aber bei der Freundin nur hochgezogene Augenbrauen auslöste. “Ich geb dir gern die Nummer meiner Frauenärztin, vielleicht lässt sie sich überreden, dir das Geschlecht des Kindes zu sagen”, zog ich sie auf. “Pfff”, antwortete sie nur, und: “Dann kauf ich halt was Gelbes.” Sehr gern.

Ein erschreckend großer Teil unserer Bekannten glaubt, kleine Babymädchen dürften nur die Babymädchenfarbe Rosa tragen – und sind noch dazu der Überzeugung, das sei die “natürliche” Farbe für ein Mädchen; ungeachtet der Tatsache, dass noch vor rund hundert Jahren kleine Babyjungs Rosa und die Mädchen Hellblau trugen. Deswegen werden nun seit der Geburt doch rosa Klamöttchen in unsere Wohnung getragen. Dem Kind ist es egal, es ist da nonchalanter, als ich es bisher war. Es spuckt einfach alles voll, was es gerade am Leib trägt. Dem Kind ist genauso egal, dass es die meiste Zeit die Berge hellblauer Strampler, Hosen und Hemdchen seiner drei Neffen aufträgt.

Sie hat meinen Hass auf all das Rosa da draußen in der Welt und auf die damit verbundene unausgesprochene Aufforderung für Mädchen, sich nur nicht schmutzig zu machen, sogar schon gemildert: Wenn es später in rosa Kleidchen genauso freudig in Matschpfützen springt, wie es jetzt spuckt, und sich beim Ballspielen Grasflecken zuzieht, anstatt sich von Schmutz und Abenteuer fern zu halten, dann kann es tragen, was es will. Es muss keine lila Latzhose sein.

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Die Publizistin Andrea Roedig schreibt heute im Freitag in einem großen Essay über den Zusammenhang zwischen Konsumkultur und Geschlecht. Dabei schaut sie sich zum Einen das Phänomen des Gender Marketings genauer an – was seit ein paar Jahren tatsächlich ein lohnender Blick auf ein spannendes Detail ist, denn immer mehr Firmen erweitern ihre Märkte, in dem sie “spezielle” Produkte für Mann und Frau herstellen.


Pink Girls, Blue Boys by JeongMee Yoon

Weil auf den globalisierten Märkten geografisch nicht mehr so viel Raum wettzumachen ist, wie für die gewünschte Gewinnsteigerung nötig wäre, ist das der aktuelle Griff in die Trickkiste. Produkte werden geschrumpft und pink eingefärbt, um sie Frauen anzudrehen, oder sie werden extra schwarz glänzend aufpolitiert, um sie als besonders männlich zu verkaufen. Roedig schaut sich das Beispiel Bier an, auch hier funktioniert das Gendering:

Neuere Analysen der Konsumkultur betonen immer wieder, dass sich im so genannten „Kulturkapitalismus“ nicht mehr das Produkt selbst verkauft, sondern die Marke und das mit ihr verbundene Gefühl, das eben auch ein Geschlechtserlebnis ist. Weil Waren durch ihren Praxisbezug und ihre Ästhetik zu Symbolen für Geschlecht werden können, haben sie auch die Funktion, sich des eigenen Geschlechts zu versichern oder durch Kombination von „männlichen“ und „weiblichen“ Attributen eine eigene Gender-Note aufzubauen. Das „Frauenbier“ „Beck’s Gold“ zum Beispiel, funktioniert nach diesem Prinzip: Traditionellerweise trinken Frauen, wenn überhaupt, Bier aus dem Glas. Beck’s Gold ist in eine durchsichtige Flasche gefüllt, imitiert also die Qualität des Glases, gibt dann noch ein goldenes Etikett hinzu und erlaubt so, durch Hinzufügen genügend beruhigender weiblicher Merkmale, dass Frauen auch Bier aus der Flasche trinken können, ohne etwas von ihrer Weiblichkeit einzubüßen.

Zum Anderen wirft Roedig auch einen Blick auf das weibliche Konsumverhalten bzw. die Rolle, die Einkaufen für Frauen in der Geschichte spielte. Überraschenderweise nämlich ist

schon historisch Konsum ein vornehmlich weibliches Phänomen, die frühen Kaufhäuser waren eine Befreiung für bürgerliche Frauen, ihre zunächst einzige Möglichkeit, sich im öffentlichen Raum aktiv zu bewegen. In dem berühmten Roman “Paradies der Damen” beschreibt Emile Zola, wie Kaufhäuser die Rolle einnehmen, die vormals die Kirche im Leben der Frauen hatte, und natürlich wurde Konsum auch zur Entschädigung für die Langeweile einer Existenzform, in der Selbstverwirklichung nicht vorgesehen war.

Konsum und Selbstverwirklichung so gegenüberzustellen, finde ich eine erfrischen provokante Sache. Weil Roedig damit auch nahelegt, dass Konsum eben wenn überhaupt nur eine Ersatzhandlung für Selbstverwirklichung sein kann, niemals aber diese selbst erreichen wird. Dabei versuchen uns doch jeden Tag unzählige Firmen genau das einzureden.

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Wow, man weiß bei Sexismus manchmal echt nicht, ob man lachen oder heulen soll. Das hier zum Beispiel ist einfach nur bescheuert:

Das sind also zwei sich ergänzende “Chemie”-Baukästen für Mädchen und Jungs, und zwar ganz ordentlich – wie es sich gehört – auf die Bedürfnisse des jeweiligen Geschlechts abgestimmt.

Den Jungs wird versprochen, etwas für ihren Grips zu tun und Wissenschaft wird ihnen schmackhaft gemacht in ansprechender, jugendgerechter Sprache, nämlich als “totally funky science”:

Mädchen dagegen will man lieber von so anstrengenden Sachen wie Wissenschaft verschonen und will ihnen auch nicht androhen, ihr Gehirn benutzen zu müssen. Nein, die Girls können “entspannen und mit verschiedenen Düften experimentieren”:

Puh. Und wer jetzt sagt, das sei halt Amerika, dem empfehle ich wärmstens die Spielzeugabteilung des ortsansässigen Kaufhauses.

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